Hvorfor dit salgsforecast er forkert: fem CRM-felter, der lyver for dig

Der er et møde, der bliver holdt i alle salgsorganisationer cirka fire gange om året. Et tal, der er blevet forsvaret i elleve uger, bliver stille og roligt til et andet tal. Nogen spørger, hvad der ændrede sig. Svarene har altid samme form: dealen skred, indkøb kom ind over, championen blev tavs, budgettet rykkede til næste år.

Ingen i det rum løj. Forecastet blev sat sammen i god tro ud fra felter, sælgerne udfyldte i god tro, og alligevel ramte det så langt ved siden af, at det ville have kostet en økonomichef jobbet.

Leder du et salgsteam på 5–50 sælgere og står inde for et tal hvert kvartal, handler dette indlæg om, hvorfor præcision i salgsforecast er svært af strukturelle grunde. Og helt konkret om de fem CRM-felter, der står for det meste af fejlen.

Hvad data siger om præcisionen i salgsforecast

Lad os starte med problemets størrelse, for de fleste salgschefer antager, at deres eget team er usædvanligt dårligt til det her. Det er de ikke.

• Gartners research om salgsforecasting placerer den typiske organisation i omegnen af 70–80 % præcision og finder, at under halvdelen af salgscheferne har høj tillid til deres eget forecast.
• De fleste salgsorganisationer rammer stadig ved siden af deres eget forecast kvartal efter kvartal. Det er svært at forene med, at forecasting skulle være en løst disciplin.
• Salesforces State of Sales-rapport viser, at sælgere kun bruger omkring 28 % af deres tid på at sælge. Forecastet bygges på data, der bliver tastet ind i de resterende 72 %, typisk i en fart og typisk fredag eftermiddag.

Et forecast med 75 % præcision lyder til at være til at leve med, indtil du regner det om. På et kvartal med 10 mio. kr. er det en fejl på 2,5 mio. kr. i den ene eller den anden retning. Det er nok til at ændre en ansættelses­plan, en runway-beregning eller en samtale med bestyrelsen. Præcision er ikke et tal til pynt. Det er forudsætningen for alle andre beslutninger i virksomheden.

Fem CRM-felter, der lyver for dig

Her er det, de fleste råd om CRM-hygiejne overser. De behandler dårlige data som et compliance-problem: sælgerne opdaterer ikke ordentligt, så processen skal strammes. Men kig nøje på de felter, forecastet faktisk bygger på, og du finder noget mere præcist. Hvert felt beder sælgeren om en oplysning, hun ikke har, så hun giver et plausibelt bud i stedet.

1. Lukkedato

Lukkedatoen skal angive, hvornår kunden skriver under. I praksis er det den dato, sælgeren har brug for, at det bliver. Lukkedatoer klumper sig sammen med mistænkelig begejstring i kvartalets sidste uge, og de flytter sig i pæne spring på 30 dage. En sælger, der bliver bedt om at opdatere en forældet dato, vælger nemlig det næste runde tal frem for at tage samtalen med kunden op igen.

Kendetegnet: en lukkedato, der er flyttet to gange og hver gang er landet i kvartalets sidste to uger. Det er ikke et forecast. Det er en sælgers håb med tidsstempel.

2. Næste skridt

Feltet “næste skridt” er det mest brugbare i et CRM og det mest misbrugte. Et rigtigt næste skridt har tre dele: en navngiven person, et verbum, hun har sagt ja til, og en dato. Det, feltet som regel indeholder, er “følger op” eller “tjekker ind”: ting, sælgeren vil gøre, ikke ting, kunden har forpligtet sig til.

Gongs analyse af salgssamtaler viser, at hitraten falder markant, når næste skridt ikke bliver aftalt konkret på det første møde. Det er en pointe om samtalen, ikke om feltet. Feltet er blot beviset på, om samtalen overhovedet fandt sted.

Kendetegnet: et næste skridt uden et kundenavn i sig. Hvis den eneste, der skal gøre noget, er din sælger, bevæger dealen sig ikke.

3. Fase

Fasen skal vise, hvad kunden har forpligtet sig til. Næsten alle fasedefinitioner, jeg har set, viser i stedet, hvad sælgeren har gjort: “demo afholdt”, “tilbud sendt”, “forhandling”. Alle tre kan være sande om en deal, hvor kunden ikke har foretaget sig noget som helst.

Rettelsen er udramatisk: definér hver fase ud fra noget, kunden har gjort. Ikke “tilbud sendt”, men “kunden har bekræftet, at tilbuddet matcher deres evalueringskriterier”. Ikke “forhandling”, men “kunden har navngivet godkenderen og vejen til underskrift”. Faser defineret sådan kan ikke rykkes fra din side af bordet, og det er hele pointen.

Kendetegnet: en deal, der rykkede en fase på en dag uden kundekontakt i kalenderen.

4. Sandsynlighed

I de fleste CRM-systemer udledes sandsynligheden af fasen. Fase 4 er 60 %. Det er en cirkelslutning: forecastet bliver vægtet med et tal, der bare er en omskrivning af et felt, sælgeren allerede styrer, klædt ud som en vurdering. Tag to deals i fase 4. Den ene har gennemført sikkerhedsgodkendelsen og har en navngiven godkender, i den anden har championen ikke svaret i tre uger. De vejer præcis lige meget i oprulningen.

Kendetegnet: jeres sandsynligheder er en opslagstabel med under otte forskellige værdier i hele pipelinen. Ægte sandsynlighedsvurderinger er rodede; opslagstabeller er pæne.

5. Beløb

Beløbet bliver typisk sat efter den første rigtige samtale og aldrig revideret, selv når scope flytter sig. Deals skrumper i stilhed. Et modul falder ud, piloten går fra 40 til 15 brugere, den treårige aftale bliver etårig, og CRM'et fører roligt det oprindelige tal videre, for ingen justerer et tal ned uden at blive bedt om det.

Kendetegnet: et beløb, der ikke er ændret siden oprettelsen, på en deal med mere end fire kundemøder. Scope flytter sig altid i løbet af fire møder. Har tallet ikke flyttet sig, er det forældet.

Hvorfor disciplin ikke er løsningen

Standardsvaret på alt det her er et hygiejneinitiativ. Ny feltvalidering, obligatorisk format på næste skridt, fredagsdeadline, et dashboard, der hænger efternølerne ud. Det virker i cirka seks uger.

Det fejler af samme grund som videnbaser. Det har vi skrevet udførligt om i hvorfor din bedste sælgers viden forsvinder, når de rejser. Frivillig dataindtastning taber til det næste møde i kalenderen, hver eneste gang. Og det skal den også. Sælgeren, der bruger tyve minutter på at rydde op i felter i stedet for at forberede sig til et møde, træffer det forkerte valg for forretningen, ikke det rigtige.

Der er også et incitamentsproblem, som intet procesdesign fjerner. Sælgere bliver bedt om at taste netop den information, der sandsynligvis vil blive brugt imod dem, ind i et system, som deres chef holder øje med. At forvente nøjagtig selvrapportering under de vilkår er ikke en strategi for disciplin. Det er et håb.

Vejen ud er ikke bedre selvrapportering. Det er at holde op med at bede feltet om at være sandheden og i stedet afstemme det mod noget, sælgeren ikke selv har tastet. Vil du se, hvordan det ser ud på tværs af et helt team, gennemgår vores side for salgsteams tilgangen.

Forpligtelsestesten: tre spørgsmål per commit-deal

Her er den ramme, vi selv bruger, og den tager cirka halvandet minut per deal. For hver deal i commit skal du besvare tre spørgsmål med belæg fra en samtale, ikke fra CRM'et og ikke fra sælgerens hukommelse i øjeblikket.

1. Hvem sagde lukkedatoen, og hvornår? Er svaret “sælgeren”, er datoen en plan. Er det “kunden, på mødet for tre uger siden”, så spørg, hvad der er bekræftet siden. Datoer forældes hurtigere, end folk regner med.
2. Hvad har kunden forpligtet sig til at gøre, med sine egne ord, og hvornår? Ikke hvad din sælger vil gøre, men hvad kunden sagde højt, at hun ville gøre. En deal, hvor kunden ikke har forpligtet sig til noget, er ikke en commit-deal, uanset hvor godt den seneste demo gik.
3. Hvad har ændret sig hos kunden siden sidste samtale? Ikke i CRM'et, men hos kunden. En ny interessent i tråden, en omorganisering, en konkurrent nævnt for første gang, en indkøbsproces ingen nævnte i måned et. Vi har skrevet om, hvad der konkret er værd at lytte efter, i fem pipeline-signaler skjult i dine salgssamtaler.

Kør den på ti commit-deals, og du omklassificerer typisk to eller tre. Det er hele øvelsen. Du har ikke brug for en ny forecastmetode. Du har brug for én afstemning, hvor påstande bliver holdt op mod belæg.

Sådan tænker vi om det i Floral

Jeg vil hellere være konkret end svævende, for den svævende version af dette afsnit er, hvad de fleste leverandører skriver.

Floral optager og transskriberer møder og laver hvert møde om til et struktureret referat med tre dele: hvad der blev drøftet, hvad der blev aftalt, og hvilke to-dos der kom ud af det. Et menneske godkender referatet, og når det er godkendt, bliver det synkroniseret til CRM'et. Effekten på forecasting er afgrænset, men reel: feltet “næste skridt” bliver skrevet ud fra det, der faktisk blev sagt i rummet, den dag, det blev sagt, og ikke rekonstrueret efter hukommelsen den følgende fredag. Kundens tilsagn ender som registrerede tilsagn, med ejere.

Floral scorer ikke dine deals og forudsiger ikke dit kvartal. Det påstår vi ikke. Forecastet kræver stadig en leder, der stiller de tre spørgsmål ovenfor. Det, der ændrer sig, er, at svarene kan efterprøves på under et minut i stedet for at kræve en samtale med den sælger, der ejer dealen. Og at svarene overlever, at sælgeren siger op.

Den ubehagelige konklusion

Dit forecast er ikke forkert, fordi dit team mangler grundighed. Det er forkert, fordi fem felter beder sælgere om en sikkerhed, de ikke har, og sælgerne udfylder dem fornuftigt, professionelt og i god tro med det mest forsvarlige gæt. Derefter behandler oprulningen de gæt som målinger.

Du kan forbedre præcisionen mærkbart uden at skifte CRM, proces eller team. Definér jeres faser ud fra, hvad kunden gør, drop den afledte sandsynlighed, og kør forpligtelsestesten på alle commit-deals én gang om ugen. De fleste teams finder nogle procentpoint alene i omklassificeringerne den første måned.

Vil du se, hvordan afstemningen ser ud, når belægget kommer fra jeres egne møder frem for fra en sælgers hukommelse, så lad os mødes og tag tre deals med, du er i tvivl om. Det er dem, der er interessante.